Mnogi marketinški stručnjaci i njihovi marketinški odjeli morali su preispitati svoje dosadašnje strategije i taktike. Udari dugogodišnje krize iz korijena su promijenili tržište i ponašanje potrošača. Fleksibilnost i kreativnost postali su ključni sastojci u kreiranju uspješnog marketinškog nastupa.
Poznato je da se tvrtke moraju pridržavati definirane strategije. Ipak, nastup na današnjem tržištu osim discipliniranog provođenja plana, zahtijeva veću dozu fleksibilnosti.
Sve organizacije u svom poslovanju nastoje zadovoljiti želje i potrebe kupaca i pri tome ostvariti poslovne ciljeve. U prošlosti, godinama je funkcionirao pristup u kojemu su tvrtke nešto kreirale, proizvele i ponudile, a onda dosljednim prodajnim aktivnostima motivirali kupce da to i kupe. Teoretski, odavno je poznato da marketinška koncepcija funkcionira na način da tvrtke kreiraju upravo ono što je tržište spremno kupiti. Međutim, ovisno o veličini i spremnosti na promjene, veliki broj organizacija nije usvojilo novu koncepciju pristupa tržištu. Tradicionalni stil poslovanja ne može uspjeti na tržištu gdje je velika ponuda. Isto tako, zaposlenici u prodaji ne mogu dugoročno i kontinuirano svojim vještinama nametati proizvode koje kupci ne žele. Isti je slučaj ako kupci bolju ponudu mogu naći kod konkurencije. Tada jedino vještine zaposlenika u prodaji mogu presuditi u korist organizacije, što nije održivo kroz duže vremensko razdoblje.
Uspješne organizacije znaju da je marketing potrebno staviti na početak procesa poslovanja. U tom slučaju, organizacije biraju vrijednosti koje će isporučivati tržištu. Ta faza uključuje proces segmentacije tržišta, odabir ciljnih skupina i pozicioniranje vrijednosti ponude. Nakon kreiranja marketinške strategije, organizacija se može upustiti u u ponudu vrijednosti tržištu, gdje je potrebno odrediti pojedinačne karakteristike marketinškog miksa. Svaka organizacija definira elemente proizvoda ili usluge, distribucije i cijene koju će ponuditi tržištu. Po definiranju elemenata za pružanje vrijednosti klijentu, organizacije se mogu upustiti u kreiranje aktivnosti integrirane marketinške komunikacije koja uključuje promotivne alate kao što su oglašavanje, odnose s javnošću, direktni marketing te aktivnosti osobne prodaje i unapređenja prodaje.
Za uspjeh na zahtjevnom tržištu, svaka organizacija bi trebala razumjeti da proces isporučivanja vrijednosti počinje prije nego što proizvod ili usluga izađu na tržište. Marketinški odjeli nisu sami zaduženi za kreiranje vrijednosti, već je cijelu organizaciju potrebno organizirati za provođenje marketinške strategije i taktike.
Hammer i Champy proučavali su koliko uspjeh organizacije ovisi o poslovanju pojedinih odjela i definirali su ključne poslovne procese koje je potrebno provesti:
1. proces osjećanja tržišta – uključuje sve aktivnosti za prikupljanje marketinških podataka.
2. proces realizacije novih ponuda – uključuje aktivnosti usmjerene na istraživanje, razvoj i lansiranje novih visokokvalitetnih ponuda u okviru raspoloživog budžeta.
3. proces pribavljanja klijenata – uključuje aktivnosti za definiranje ciljnih tržišta i privlačenje novih kupaca.
4. proces upravljanja odnosima s klijentima – uključuje procese za dublje razumijevanje potreba kupaca
5. proces od narudžbe do naplate – uključuje sve aktivnosti od narudžbe, isporuke proizvoda i usluga do naplate.
Uspješne organizacije svojom strategijom i taktikom uspijevaju povezati svoje ključne poslovne procese. Ponekad takvi procesi zahtijevaju reorganizaciju poslovanja, povezivanje timova iz različitih odjela i postavljanje novog sustava odgovornosti za pojedine aktivnosti. Takav holistički marketing istražuje vrijednost namijenjenu kupcima s ciljem prepoznavanja novih prilika na tržištu, stvara vrijednost, odnosno kreira atraktivnu ponudu i na kraju isporučuje vrijednost na način da organizacija što učinkovitije koristi sve svoje resurse i infrastrukturu.
Međutim, stvaranje vrijednosti i kvalitetno komuniciranje vrijednosti s ciljnom skupinom zahtijeva složeni splet marketinških aktivnosti. Marketinški stručnjaci kreiraju marketinški plan koji se sastoji od strateških odluka i taktičkih aktivnosti. U prvom dijelu plana navodi se sažetak i kratki pregled aktivnosti kako bi viši menadžment dobio kratki uvid u najvažnije elemente plana. Drugi dio obuhvaća analizu postojećeg stanja na tržištu i predstavlja važne podatke o poslovanju, prodaji, troškovima, konkurentima, kao i svim silama makrookružja u okviru kojih organizacija posluje. Iz tih informacija se kreira SWOT analiza iz koje se uočavaju snage i slabosti organizacije te analiziraju prilike i prijetnje iz okružja. Kvalitetan uvid u postojeće stanje temelj je za kreiranje uspješne marketinške strategije. U trećem dijelu marketinškog plana, stručnjaci definiraju marketinške ciljeve i predlažu strateške alate za ostvarenje postavljenih ciljeva. Po definiranju općeg plana djelovanja, navedena strategija detaljno se razrađuje kroz taktičke aktivnosti. Četvrti dio plana sastoji se od financijske projekcije, odnosno financijskih pokazatelja koji su važni za ostvarenje postavljenog plana. Na kraju, u petom dijelu marketinški stručnjaci daju naznake kontrolnih mehanizama kojima će pratiti provođenje marketinških aktivnosti.
Za uspjeh marketinškog plana, važni su znanje, vještine i iskustvo tima koji radi na marketinškom planiranju. U marketinškim odjelima bi trebali raditi stručnjaci koji mogu uspješno procijeniti kako održati ravnotežu između ciljeva i resursa organizacije i promjenjivih tržišnih uvjeta. Marketinški stručnjaci su osobe koje vješto upravljaju potražnjom, uzimajući u obzir stupanj potražnje, vrijeme i elemente ponude organizacije. Globalizacija i napredne tehnologije iz temelja su promijenile pristup tržištu. Holistički marketing uključuje širu perspektivu, a za takvo promišljanje je potrebno veliko znanje, osjećaj za tržište i iskustvo u planiranju i provedbi različitih marketinških aktivnosti. Prošla su vremena kad se marketingom bavilo iz hobija ili usputno, jer danas je to itekako ozbiljan posao koji traži prave znalce. Kazna ili nagrada za obavljeni posao stiže direktno od kupaca ili klijenata. Svaka organizacija će procijeniti kome će onda povjeriti taj posao.
(Izvor: Elvira Mlivić Budeš za časopis JaTrgovac)
PS: U tijeku su upisi u verificirani program Voditelj marketinga u Poslovnom učilištu Filaks u trajanju 200 školskih sati. Sve informacije na elvira@filaks.hr
